O rádio nos Estados Unidos registrou avanço significativo em sua audiência no levantamento mais recente realizado pela Nielsen. A empresa divulgou o estudo Spring 2025 Nationwide (abril a junho), que consolida a medição do consumo de rádio em todo o país. Os dados indicam que o meio apresentou crescimento em todos os públicos e faixas horárias, resultado impulsionado principalmente pela atualização na metodologia do Portable People Meter (PPM), que passou a considerar sessões de escuta a partir de três minutos. O tudoradio.com já estava acompanhando esse processo, quando dados preliminares já indicavam crescimento generalizado, independente do formato de programação das emissoras.

Segundo a medição, com base na análise de Pierre Bouvard, diretor de insights da Cumulus Media/Westwood One Audio Active Group, o público de 25 a 54 anos apresentou alta de +6% no AQH (audiência média por 15 minutos), com destaque para os mercados monitorados pelo PPM, que tiveram salto de +19%. As maiores evoluções foram registradas nas faixas noturnas (+11%) e nos finais de semana (+9%), em comparação com o relatório anterior, referente ao outono de 2024.

O crescimento foi mais expressivo entre homens, pessoas com idade mais avançada, além de formados em nível superior e com renda acima de US$ 75 mil anuais. O relatório também indica estabilidade na divisão de formatos, mesmo com a elevação no consumo total do meio.

Entre públicos segmentados, o avanço é ainda mais claro: as audiências hispânicas de 25 a 54 anos tiveram crescimento de dois dígitos em finais de semana e noites, enquanto a audiência negra na mesma faixa etária subiu +12,2% à noite.

Modernização do PPM impulsiona números

A Nielsen explica que o aumento da audiência registrada está diretamente ligado à mudança na regra de qualificação do PPM. Até dezembro passado, apenas sessões de escuta iguais ou superiores a cinco minutos recebiam crédito. Desde janeiro de 2025, a medição passou a considerar também os períodos de três e quatro minutos, que representavam 23% das ocasiões de escuta.

A alteração trouxe impacto direto nos principais mercados dos EUA, onde tradicionalmente os índices eram mais baixos em comparação às áreas medidas por diários. Agora, a diferença entre os 50 maiores mercados e o total do país caiu de -19% para -16%.

Vale recordar que o PPM (Portable People Meter) é a tecnologia de medição de audiência utilizada pela Nielsen Audio (divisão da Nielsen nos Estados Unidos especializada em rádio)nos 50 maiores mercados do país. Trata-se de um dispositivo portátil, parecido com um pager, que é distribuído a uma amostra de pessoas em determinados mercados. Esse equipamento capta inaudíveis códigos digitais inseridos no áudio das transmissões de rádio (e também de TV), identificando exatamente quando e quanto tempo o participante esteve exposto ao sinal. No Brasil, a televisão possuí esse formato de medição nos principais mercados do país, em pesquisa da Kantar IBOPE Media.

Quatro implicações para o mercado publicitário dos EUA

Voltando para a análise sobre o crescimento do rádio nos EUA, a Nielsen e analistas como Scott Anekstein (Westwood One) destacaram quatro efeitos imediatos da atualização do PPM para o mercado. Segundo levantamento, a duração dos intervalos comerciais no rádio AM/FM impacta diretamente na retenção da audiência. O estudo aponta que breaks de 1 a 2 minutos conseguem manter praticamente todo o público (100% e 99%, respectivamente), enquanto pausas de 3 minutos ainda preservam 96% da audiência. Já os intervalos mais longos registram quedas gradativas: 92% em breaks de 4 minutos, 87% em pausas de 5 minutos e 85% quando ultrapassam 6 minutos.

De acordo com os analistas do setor, essas mudanças reforçam o papel do rádio como plataforma de alto impacto e eficiência publicitária no mercado norte-americano, ampliando ainda mais sua relevância diante de outros meios tradicionais e também plataformas digitais.

Pesquisas passam por atualizações, inclusive no Brasil

Já no Brasil, o que há de novo em relação à principal pesquisa de rádio do setor é a mudança de metodologia e também as atualizações populacionais feitas pela Kantar IBOPE Media, que mede regularmente 13 dos principais mercados locais, além de constantes medições em praças especiais. Entre as principais atualizações está a adoção das novas estimativas populacionais baseadas no Censo IBGE 2022, complementadas pela PNADC 2024 com projeções para o ano de 2025. Além disso, a distribuição de classe social seguirá os dados do Levantamento Socioeconômico (LSE) 2024.

Outra alteração significativa é a exclusão da faixa etária de 10 a 14 anos das análises, em conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD). Em contrapartida, a pesquisa ampliará a amostra online, que passará a representar 40% das entrevistas, e incluirá os targets 60-69 anos e 70+, refletindo o aumento dessa população e seu impacto econômico.

Além disso, de acordo com a Kantar, foram aprimoradas as análises de perfil de público por zonas geográficas, proporcionando, de acordo com a empresa, uma visão mais detalhada do consumo de rádio. A Kantar IBOPE Media reforça que, devido à atualização do universo para 15+, recomenda-se ao mercado cautela na comparação dos dados de 2025 com anos anteriores.

Conforme já destacado pelo tudoradio.com, a mudança feita pela Kantar IBOPE Media no Brasil gerou uma série de debates locais, principalmente entre os profissionais da área artística. Existem dúvidas sobre o impacto homogêneo das mudanças entre os diferentes formatos de rádio, principalmente pela mudança na faixa etária. Em algumas praças, há a impressão de que emissoras de formato adulto-contemporâneo foram favorecidas, porém é possível ver evoluções de rádios consideradas populares em outros mercados. Como em muitos casos as emissoras, de forma estratégica e correta, se adaptam à nova realidade, esse tipo de análise fica comprometida a médio e longo prazo.