A mídia programática é uma realidade no mercado publicitário digital há muitos anos e recentemente passou por momentos de instabilidade no volume de investimentos, principalmente após o período pandêmico. Mas existe uma sinalização de que esse modelo deverá ser predominante nas vendas digitais a partir de 2024, superando a chamada 'venda direta'. Para as emissoras de rádio, esse formato é uma realidade por meio da publicidade embarcada em portais/sites, aplicativos móveis e até no streaming de áudio. E a novidade abre um leque de possibilidades para o planejamento digital das empresas de mídia.

O relatório atualizado da Insider Intelligence/eMarketer destaca uma virada significativa no mercado: em 2024, a compra de publicidade programática vai superar substancialmente a não programática. De acordo com as previsões, espera-se que os gastos com anúncios em display programático aumentem em um ritmo três vezes mais rápido (15,9%) do que o não programático (5,3%) ao longo de 2024. A principal razão para essa tendência é a busca por flexibilidade e eficiência, levando os anunciantes a direcionarem mais de 90% do investimento em publicidade display para o ambiente programático. Os dados são relacionados ao mercado dos EUA, mas podem ser considerados como uma possível tendência global.

E o modelo programático parece ser a bola da vez, mesmo com alguns desafios no horizonte, como o encerramento do uso de 'cookies de terceiros', as possibilidades de fraudes e viés algorítmico. Mesmo assim, a programática se destaca pelos seus benefícios, incluindo a agilidade em ajustes de gastos e diversificação de canais, especialmente valorizada por anunciantes de menor porte que não possuem facilidade de negociação direta com os veículos de mídia. Para as rádios, acaba sendo uma oportunidade de ampliar seu repertório de publicidade e ganhos, acessando também anunciantes que não necessariamente estariam como clientes em formatos mais tradicionais.

Além disso, o relatório indica uma queda contínua na popularidade da bolsa de anúncios abertos, formato no modelo de leilão. Desde que a eMarketer começou a monitorar esses gastos em 2013, houve uma inversão de tendência, com a bolsa de anúncios abertos caindo de 74,5% para 13,2% do mercado programático, enquanto o programático direto saltou de 24,0% para 72,9% em 2020. Isso reflete uma migração dos investimentos para mercados privados e ecossistemas fechados, como plataformas de redes sociais e redes de mídia de varejo.

O foco na utilização de dados de primeira parte está se tornando cada vez mais relevante, de acordo com o relatório, com 60% dos compradores planejando aumentar seu investimento em espaços publicitários junto a editores que oferecem esses dados, conforme pesquisa de novembro de 2023 do Interactive Advertising Bureau. E isso amplia a necessidade das emissoras de rádio de disporem de dados sobre seus consumidores, algo presente no streaming, portais e aplicativos.

Com a fase de transição dos cookies de terceiros em 2024, a importância dos dados de primeira parte dos vendedores de mídia cresce. Contudo, a maioria dos gastos com display programático ainda ocorre nos chamados 'jardins murados', plataformas que mantêm seus dados exclusivos, onde os anunciantes continuam a investir significativamente mais em comparação com a web aberta.

O mercado programático já é uma realidade que ajuda nas receitas digitais de emissoras de outros países, como nos Estados Unidos, seja por meio de modelos presentes em portais, aplicativos, com destaque especial para o streaming e podcasts. Em muitos casos, breaks comerciais são separados entre o ar (FM/AM) e o online (streaming), onde as emissoras utilizam de vendas digitais diretas e programáticas para ampliar seus ganhos. E para que esse trabalho tenha um retorno aparentemente positivo no lado financeiro, é preciso ampliar a escala de consumo dos canais digitais das estações, além de um interesse maior no investimento de publicidade digital em áudio, especialmente no Brasil.

O gráfico acima ilustra que, em 2024, os gastos com publicidade em display programático crescerão três vezes mais rápido do que os gastos não programáticos: Gastos com publicidade em display programático (linha vermelha), Gastos com publicidade em display não programático (linha preta) e Gastos totais com publicidade em display digital (linha cinza).

E por qual razão olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

Com informações do relatório Insider Intelligence/eMarketer e do portal Inside Radio